¿Cómo convocar un concurso de agencias de publicidad?

Cuando una marca busca una agencia de publicidad se da cuenta que el periplo no será fácil, y seguramente tampoco rápido. Lo normal, es comenzar eligiendo entre 3 y 5 posibles candidatos para coordinar la comunicación y publicidad de la empresa, tomar un primer contacto y analizar qué ventajas o valor nos aporta nuestro próximo partner.  Existen varios criterios a tener en cuenta que trataremos para tomar este tipo de decisiones.
Por ello, en ocasiones las empresas deciden convocar un concurso de agencias de comunicación o marketing.

Es habitual que las empresas acudan a las agencias de publicidad con una campaña ya planificada, o bien con unos objetivos marcados por sus planes de marketing. Sin embargo, hay veces que lo que necesita la empresa es precisamente eso. Un equipo de personas que sea capaz de marcar objetivos de comunicación y marketing; y pueda llevarlos a cabo. Sea cuál sea tu caso,  es posible que lo que necesites es convocar un concurso de agencias. Pero, ¿qué es esto exactamente?

Para una marca un concurso de agencias, es un proceso de selección. En un principio, este tipo de concursos se utilizaba por la administración pública para elegir empresas proveedoras para ciertos servicios públicos. Pero poco a poco, y sobre todo entre las grandes marcas, este tipo de adjudicación comenzó a extenderse en la esfera empresarial privada. Hasta el punto que la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad) y la AEA (Asociación Española de Anunciantes)  elaboraron un  acuerdo sobre este procedimiento. El objetivo era evitar los concursos masivos y no remunerados. Por este motivo los concursos deben ser presupuestados y pagados, en un tanto por ciento respecto a las horas empleadas por la agencia a realizar dicha campaña, creatividad, estrategia… Aunque en algunos casos, las tarifas son fijas o acordadas entre ambas partes. Esto además de motivar al posible adjudicatario, demuestra que tu marca realmente respeta el trabajo y dedicación de otros profesionales. 

Como marca o anunciante los concursos tienen varias ventajas: evitar largas reuniones, una elección más rápida, ver varias opciones para solucionar una necesidad, tomar ideas o referencias a nivel creativo, analizar cómo está el mercado  y las tendencias de la comunicación… Sin embargo, también puede suponer algún inconveniente. Al ver un solo trabajo no sabrás si la agencia será capaz de solucionar necesidades futuras, que la relación agencia-cliente sea algo fría o que no te dediquen los mismos recursos que a otros clientes, dado que aún no eres uno.

 
¿Cómo convocar un concurso de agencias de publicidad, marketing o comunicación?

• ¿Concurso abierto o cerrado? Como anunciante puedes pedir propuestas a diferentes agencias de dos maneras; contactando con ciertas agencias y pidiendo su participación directa, organizando un concurso y que sean las agencias las que se presenten por su propia iniciativa, entre las cuales deberás elegir quién se presenta.

• Preparar el briefing. En un documento expón todo los datos que puedan ayudar a la agencia a conocer tu empresa, tu público y sector, con todas las exigencias técnicas y creativas que necesitas. Sé claro en cuanto a los plazos con los que quieres trabajar, tus intenciones (campaña específica o acuerdo a  medio-largo plazo) así como con el número de agencias que participan en el concurso. El briefing será la guía de trabajo para las agencias, debes esforzarte en entregar una buena documentación.

• ¿Qué necesito? ¿Qué criterios utilizaré para elegir? Si sabes todo lo que necesitas por parte de tu nueva agencia de comunicación y publicidad, ¿por qué no contárselo? Transmite lo que buscas (qué servicios y productos te harán falta) y qué criterios de selección utilizarás o das más valor: rapidez, flexibilidad, innovación, precio, creatividad, técnica…  Estos siempre han de ser objetivos.

• ¿Cuál es tu forma de pago? Cada empresa cuenta con ciertos tempos para pagar a sus proveedores. Para evitar problemas expón tus tiempos y condiciones de pago. Así como, los calendarios y formas de entrega.

• Interlocutor y equipo. Quizá es una de las partes en las que pocas veces se repara, a pesar de su importancia. Designa un responsable o interlocutor en tu empresa, que sea el encargado de la gestión y recepción de propuestas. Es habitual que esta persona además, ejecute la primera criba, se ocupe de conocer a todos los equipos de trabajo en las diferentes agencias y sea parte del jurado final. Por ello, es importante que quién se encargue de este punto, tenga cierta experiencia o formación en comunicación y marketing.

• La decisión. Aunque lo normal es que este tipo de decisiones lo tome una persona o un equipo de un mismo departamento, es ideal que haya otras opiniones. Es decir, que el jurado este compuesto por los departamentos más importantes de la empresa. Un director de marketing no busca lo mismo que uno de exportación o de logística. Sin embargo, todos los puntos de vista pueden ser  clave para elegir la opción más completa para la empresa. Una vez la marca tome la decisión debe ser comunicada al resto los participantes. Si se ha entregado algún material para presentar la campaña de publicidad debe ser devuelto de acuerdo con la ley de propiedad intelectual.

¿Te gustaría ver un ejemplo real? En Trama Comunicación, agencia de publicidad en Valladolid,  nos presentamos  hace poco más de un mes a un concurso nacional para Manos Unidas. Y aunque no hemos resultados seleccionados, estamos realmente satisfechos tanto del resultado del cartel como de haber participado en esta causa. ¿Qué te parece? ¿Te gusta?

Cartel ganador del concurso: Teresa Calbó, Barcelona

Cartel presentado por Trama Publicidad, Valladolid.